Marketing se tornou cada vez mais global.
E essa pode ser a razão final para que o patrocínio tenha crescido da maneira como se apresentou
As atividades do patrocínio se apresentam muito mais integradas que outras atividades promocionais e contêm uma série de elementos do mix de marketing. Enquanto diversos desses elementos podem ser realizados isoladamente (open house, descontos em ingressos, programa de relações comunitárias, por exemplo), um patrocínio envolve comumente dois ou mais elementos do mix para fornecer associação, valor, exposição, e oportunidade de alavancagem para que o patrocinador realize os seus objetivos de marketing.
Os contratos de patrocínio podem incluir, mas não necessariamente limitados a eles, os seguintes benefícios e provisões:
O direito de utilizar um logo, um nome, uma marca registrada e representações gráficas, significando a conexão do comprador com o produto ou evento. Esses direitos podem ser utilizados para propaganda, promoção, publicidade ou outras atividades de comunicação empregadas pelo comprador;
O direito a uma associação exclusiva em uma categoria de produto ou serviço;
O direito de intitulação para um evento ou instalação;
O direito de utilizar várias designações ou frases em conexão com o produto, evento ou instalação como "patrocinador oficial", "patrocínio oficial" ou "apresentado por";
O direito de serviço ou o direito para utilizar o produto ou serviço do comprador em conjunto com o evento ou instalação;
O direito de conduzir certas atividades promocionais, como competições, campanhas de propaganda, ou atividades orientadas pelas vendas, em conjunto com o contrato de patrocínio.
O patrocínio inclui uma gama de atividades associadas a um processo de comunicações planejado para utilizar o marketing do esporte e do estilo de vida para enviar mensagens para um público-alvo. A quantidade de dinheiro gasta em patrocínios esportivos e de eventos especiais, assim como o número de patrocínios, vem em uma linha crescente.
Produto, preço, promoções, local (distribuição) e relações públicas: essas são as cinco categorias nas quais recaem as variáveis do chamado mix de marketing. E a função do profissional dessa área, então, é manipular tais quesitos para satisfazer as necessidades do mercado em um ambiente em contínua mudança.
Com frequência, como um componente fundamental do mix de marketing, as promoções são referidas pelos teóricos contemporâneos como o "mix de comunicações". Em comparação com muitas outras atividades promocionais, as quais são realizadas isoladamente, as de patrocínio são mais integradas e formadas por uma variedade de componentes promocionais e de marketing.
Uma atividade de patrocínio que combina as vendas pessoais e a promoção é a hospitalidade. As oportunidades de hospitalidade são um benefício do patrocinador comumente associadas a eventos principais, como Super Bowl, o Daytona 500 ou o NCAA Final Four. Os componentes desse processo são: fornecimento de ingressos, de alojamento, de transporte, de entretenimento in loco e eventos especiais para o patrocinador - a Copa do Mundo, com suas fun fests, por exemplo, se enquadra nessa esfera.
O patrocinador pode utilizar esses benefícios para entreter os seus próprios fregueses ou para recompensar os clientes pelo seu apoio duradouro ou pelo seu volume de compras. Neste intento, o patrocínio atua como uma forma de venda pessoal, porque permite que o patrocinador conduza atividades por intermédio do contato face a face com os clientes fundamentais.
Os benefícios e as relações de patrocínio também poderiam ser utilizados em uma campanha combinando a propaganda e a promoção de venda - o patrocinador, assim, tem oportunidade de integrar uma série de elementos de mix promocional e de comunicações em qualquer relação de patrocínio.
Os custos em que o patrocinador incorre para promover ou alavancar a sua filiação ou associação com o organismo esportivo organizacional vem somar-se àqueles referidos com mais regularidade, como taxas de licenciamento ou de parceria.
Diversos fatores contribuíram para o crescimento do patrocínio esportivo no final dos anos 1970 e continuaram a apoiar o seu crescimento no início dos anos 2000. A literatura de marketing mostra alguma concordância de que a emergência e o crescimento dos patrocínios coincidiram com o banimento da propaganda de cigarros e bebidas alcoólicas. Durante essa época, os fabricantes foram forçados a procurar outras maneiras de promover os seus produtos que não os canais de propaganda direta.
Banir as propagandas de cigarro das linhas aéreas em 1971 foi um triunfo para as forças tabagistas. Entretanto, como resultado, essas empresas tiveram que redirecionar a sua influência de propaganda massiva (e orçamentos) para os patrocínios esportivos.
Com orçamentos substanciais de propaganda, as empresas descobriram gradualmente que há muito "ruído" na mídia impressa e eletrônica. Especialmente na televisão, os custos de veiculação de uma marca durante um grande evento esportivo alcançam patamares milionários - vide a final do último Super Bowl.
Desenvolvendo um canal alternativo de comunicação a partir dos patrocínios, descobriu-se que novos níveis de exposições poderiam ser alcançados. E, em muitos casos, com contrapartida menos custosa às empresas. Além disso, os contratos de licenciamento promocional e de patrocínio subiram bastante, conforme o público e as associações esportivas aceitaram cada vez mais a comercialização do esporte.
Os patrocínios têm sido bastante efetivos e, logicamente, os seus custos têm aumentado. Para combater esses custos e reter o controle, algumas empresas abastadas passaram a considerar a criação e o comando de eventos próprios. A Nike, por exemplo, lançou em 1997 o Nike Sports Entertainment, uma divisão que iniciou, produziu e controlou alguns projetos próprios da multinacional.
Outro fator no crescimento do patrocínio empresarial foi o aumento do interesse da mídia na programação esportiva, que pode ser atribuída principalmente ao aumento do tempo de lazer e do interesse do público geral em esporte; ao aumento da comercialização de televisão através de comerciais e infomerciais; ao fato de que é mais barato para as redes de televisão transmitir eventos esportivos do que produzir espetáculos ou documentários; ao crescimento de novas fontes de mídia.
Serviços de assinatura via cabo ou satélite e eventos especiais pay-per-view, os quais aumentaram a demanda por programação esportiva ao vivo e forneceram canais adicionais de exposição para o esporte e para os patrocinadores, apareceram como uma maneira muito interessante de lucro e exposição.
Independentemente da forma ou da razão, as empresas captaram rapidamente a possibilidade de capitalizar suas marcas a partir de oportunidades fornecidas pelo patrocínio esportivo. Concomitantemente, mudanças drásticas nos estilos de vida ofereceram outras oportunidades para empreitadas ligadas a essa esfera.
As mudanças nas políticas governamentais também contribuíram para o crescimento do patrocínio esportivo. Nos Estados Unidos, os esportes foram e continuam sendo financiados pelo setor privado. No Canadá, na Europa e na Ásia, o financiamento governamental era a fonte principal. Os problemas sociais e ambientais, combinados com o aumento da consciência e das responsabilidades empresariais com os mercados locais, levaram as empresas a perseguir oportunidades para melhorar as percepções das suas imagens, das suas atividades e dos seus papéis na sociedade em geral.
O marketing se tornou cada vez mais global. E essa pode ser a razão final para que o patrocínio esportivo tenha crescido da maneira como se apresentou. As multi e transacionais descobriram que é cada vez mais difícil comunicar-se com os seus mercados-alvo em tantas culturas e línguas diferentes. E os patrocínios e programas de licenciamento esportivo oferecem uma maneira singular para superar barreiras idiomáticas e de costumes.
A partir dos anos 1980, o marketing tornou-se uma disciplina envolvendo pesquisa séria, grandes investimentos e planejamento estratégico. Conforme as sortes econômicas das empresas mudaram, elas necessitaram priorizar os seus gastos e justificar as despesas. Tinham de achar um retorno sobre o investimento e alocar os dólares de patrocínio de modo sensato. E o esporte poderia oferecer alguns fundamentos e benefícios para os parceiros empresariais.
O estilo de vida é um dos pontos-chave para se atingir o consumidor referencial. O marketing de estilo de vida (life-styled) é uma estratégia para apreender o conceito de um mercado segundo os seus padrões recorrentes mais significativos de atitudes e atividades e, depois, talhar os produtos e as suas estratégias promocionais para que se ajustem a esses padrões (Hanan).
Estabelecendo um vínculo com um evento, uma empresa compartilha a credibilidade do mesmo, enquanto transmite a sua mensagem para um consumidor que tem a tendência de estar relaxado e, assim, é mais receptivo.
Ademais, certos eventos capacitam o profissional de marketing a alcançar segmentos específicos, como os usuários intensos, os grupos de interesse e os investidores, ou os grupos específicos que forma segmentados demográfica, psicográfica ou geograficamente.
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